17.11.07


Почему один ролик в сети смотрят 900 миллионов человек, а другой — нет? Такой вопрос я задал себе, когда увидел ТОП-10 самых просматриваемых вирусных видео, который составило британское агентство вирусного маркетинга The Viral Factory. Мир катится к черту! Тем не менее, посмотрим на призеров:

Домашние видео, которые размещают на сайтах типа You Tube, заполнили интернет и породили новых звезд, взлетающих на вершину славы за одну ночь. Зрители меняют телевизор на интернет, а телекомпании запускают в сети каналы с вирусными видео. По данным службы BBC Online, просмотр видео в интернете заменяет многим молодым людям телевизор. 43% из тех, кто смотрит видео в сети или на мобильных телефонах не реже, чем раз в неделю, заявили, что вследствие появления новых развлечений меньше смотрят телевизор.

Повальное увлечение вирусным маркетингом в мире заставляет задуматься, почему ролики, созданные непрофессионалами, имеют такую высоченную кликабельность? В чем секрет? Как эти приемы лучше использовать для продвижения брендов? 900 млн просмотров интернет-клипа с участием канадского подростка и его джедайскими экзерсисами заставили гуру маркетинга всерьез говорить об уникальных возможностях вирусного видео. Итак, десятка лидеров по версии The Viral Factory.

1 место: «Star Wars Kid»
Количество просмотров: 900 млн.
15-летний подросток из Квебека Гислейн Раза (Ghyslain Raza) развлекался в одиночестве, а злые одноклассники сделали его знаменитым. Миллионы людей увидели его, нелепо размахивающего железной палкой в ролике, возглавившем хит-парад вирусного видео. Теперь Гислейн судится со своими одноклассниками, снявшими его скрытой камерой, и надеется получить за оскорбление 140 млн фунтов стерлингов. Кому интересно — подробности истории тут.

На мой взгляд, этот невообразимый отстой стал чемпионом рейтинга по двум причинам. Первая - «человек не на публику работал, всерьез играл в воинов… а его взяли и выставили на посмешище без его ведома», — не помню, из какого блога цитата, но суть верна. Вторая причина – использование анти-юмора. На просторах англосаксонского мира юмор совсем не такой, как у нас. Самый модный способ рассмешить — это сказать или сделать нечто заведомо несмешное. Этот тренд успешно используется в рекламе. Например, лондонское Proximity построило на несмешном юморе кампанию для TV Licensing, адресованную британским студентам, которая имела фантастический успех: на 17% больше студентов стали платить за просмотр ТВ.

2 место: «Numa Numa»Количество просмотров: 700 млн.
Тут история другая: тинейджер из Нью-Джерси Гэри Бролсма самолично снялся в home video на песню Dragostea din tei румынской группы O-Zone, которая на тот момент была №1 в хит-парадах 32 стран. Она была крутейшим хитом в Европе в 2004 и в Японии в 2005 году. Впервые ролик появился в интернете 6 декабря 2004 года.
Многие, конечно, попытались примазаться к его славе, например, эта девушка, но к вирусу тут же вырабатывается иммунитет, и он становится «баяном» (старая шутка, присланная по интернету). Именно поэтому невозможно высчитать эффективность вирусной кампании, а также провести ее второй раз.

Гари, в отличие от героя № 1, не унывает, а вовсю использует свою славу новоявленного вирусного гуру — смотрите сайт. Так, недавно он запустил проект NewNuma, где всем желающим предлагается создать клип на не менее дурацкую песню с текстом про охотника и зайца, и при этом выиграть призы. И неплохие: главный — $25 000, второй $10 000, третий — $5 000 и 47 призов по $125. Не стоит ли сегодня вечерком сделать ролик? Вся затея посвящена рекламе Bluetooth наушников.

3 место: «One Night in Paris»
Количество просмотров: 400 млн.
Прекрасная игра слов: одна ночь в Париже = одна ночь с Пэрис Хилтон. Первоисточника мне найти не удалось, но есть многочисленные подделки типа этой — обратите внимание на количество просмотров! С первого взгляда, все закономерно — еще бы, домашнее порно со звездой, но при этом именно оно, а ни какое другое, получило 3 престижнейших награды порноиндустрии: AVN Award Best Overall Marketing Campaign — Individual Project, Best Renting Title of the Year, Best Selling Title of the Year.

Как всегда, залог успеха — прекрасно продуманный маркетинг микс: PR история, что якобы видео было продано бойфрендом без ведома звезды, она подала в суд, трейлеры тем временем разошлись понемногу, и вот, пожалуйста, пик продаж! Сейчас каждый может зайти на официальный сайт фильма, заказать его и посмотреть на ночь разок-другой. Правда, сайт подвисает - видимо, не справляется с трафиком.

4 место: «Kylie Minogue: Agent Provocateur»Количество просмотров: 360 млн пользователей сети.
Ура, наконец-то реклама (нижнего белья марки Agent Provocateur). Обычная реклама, как мы все в агентствах делаем. Немного секса, немного юмора, кастинг, свет — все хорошо! 360 млн халявных просмотров - это сколько же денег, если в медиабюджетах считать?!

5 место: «Exploding Whale»Количество просмотров: 350.
Тут просто не о чем говорить: ролик – это кусок телепередачи 70-х годов, где почему-то взорвали кита. Ну почему это видео стало так популярно?

6 место: «John West Salmon Bear Fight»Количество просмотров: 300 млн.
И снова реклама, на этот раз для бренда John West Red Salmon компании Heinz, впервые запущенная еще 20 ноября 2000 года агентством Leo Burnett London. Идея проста: медведь выбирает лучший лосось (мы тоже!), после чего рыбак показывает медведю приемы кун-фу.

Кстати, тот же самый Leo Burnett мощно пропиарился в сети, первым из агентств открыв офис в онлайн матрице — Second life (впрочем, о какой-то реальной деятельности пока не слышно). Что такое Second life — смотрите в Wikipedia, также рекомендую сайт www.life2.ru русскоязычных поклонников игры — там можно прочитать, как китаянка заработала миллион настоящих американских денег в виртуальном пространстве.

7 место: «Trojan Games»Количество просмотров: 300.
Творение авторов рейтинга. Прекрасное в своей гениальности, и при этом вполне политкорректное. The Viral Factory придумали для презервативов Trojan фейковую секс-олимпиаду (от англ. fake – хитрость, обман) и сделали сайт, где разместили видео самых увлекательных выступлений.

8 место: «Kolla 2001»Количество просмотров: 200 млн.
Комик-брейкер. Вполне ничего, лучше комика Петросяна. Видео 2001 года, снято на Korean American Talent Show Kollaboration. Простой парень из Калифорнии David "Elsewhere" Bernal после ролика «поднялся», его позвали сниматься в рекламе для Heineken, Volkswagen, iPod (знаменитые черные тени) и 7-Eleven. Пообщаться со звездой и посмотреть ролики с его участием можно на его страничке в MySpace.

9 место: «Afro Ninja»Количество просмотров: 80 млн.
Опять-таки юмор на уровне взорванного кита и корейского комика, но 80 миллионов людей во всем мире выбирают это чудесное видео…

9 место: «The Shining Redux»
Количество просмотров: 50 млн.
По ссылке вы найдете не только ролик, но и подробное изложение истории его создания. Вкратце: Robert Ryang, 25-ти летний ассистент монтажера, принял участие в конкурсе, проведенном Association of Independent Creative Editors, и выиграл его. Суть конкурса состояла в том, чтобы перемонтировать известное кино, абсолютно изменив его жанр и смысл, но сохранив при этом картинку. Роберт выложил свою работу в интернет, и она стала очень популярна, как и ее автор.

Сколько вирусов, столько и рецептов. Твори, выдумывай, пробуй! Конечно, далеко не каждая попытка сэкономить на медиабюджетах становится примером отличного вирусного маркетинга. Поэтому нам, рекламистам настоящим и будущим, придется сильно и не раз напрячь извилины, чтобы стабильно — это главное — превосходить по увлекательности безвестных парней с видеокамерами. И никакие отмазки тут не катят!

Часто российские рекламщики, не решающиеся использовать для продвижения брендов вирусный маркетинг, приводят такую отмазку: «интернет в России не развит». Не надейтесь дожить до пенсии, делая только наружку и ролики — Россия сейчас на 11-м месте по количеству интернет-пользователей (это больше, чем во Франции), и российская аудитория сети растет заметно быстрее, чем в Европе и Америке.

Отмазка № 2: клиенты и аудитория не съедят. Конечно, есть клиенты, которые беспокоятся за политкорректность и brand consistency (последовательность действий бренда) больше, чем за прибыль — это их выбор. Тем же, кто хочет мегаэффективности, а не жалких 2% прироста узнаваемости бренда за 10 млн долларов, дорога одна — придумать работающую рекламу, которая станет желанна. Рекламу, которую ты гордо перешлешь друзьям первым (!), чтобы через пару часов наблюдать, как какие-то другие люди присылают ее тебе.

Отмазка № 3. Существует мнение, что лучше всего в рекламе работает секс, кровь и деньги. Это правда, но кто не видел голых теток или дядек? Лучше найти что-то более оригинальное. Например, мой эксперимент на одном сайте показал, что совершенно политкорректный ролик с зажиганием зажигалки, снятый на камеру с частотой кадров 1000 кадров в секунду, способен привлечь внимание более 2 млн человек. Не 900 млн, конечно, но для одного поста совсем неплохо (где же вы были со своими бюджетами, производители зажигалок!). Сделать готовый коммерческий ролик вирусным оказалось тоже реально. Я взял хороший, но не супергениальный ролик Durex, сделал один пост на одном сайте, и… 1,196 млн просмотров!

Конечно, в коммерческих проектах надеяться на одну только волю масс несерьезно, лучше работает сочетание прямого размещения (баннеры) и вирусности — только при условии, что проект хороший. Например, сайт www.tezd.ru, сделанный BBDO Interactive, получил на 40% больше вирусных заходов, чем рекламных, притом, что это был не розыгрыш с призами, а исследование аудитории для одного из клиентов агентства.

В завершение, хотелось бы сказать, что авторы «ТОП-10 самых просматриваемых вирусных видео» достигли своей цели: Google выдает 2 940 000 ссылок на «top 10 viral videos» — и это не только блоги, а сайты серьезных изданий типа BusinessWeek. Что дает еще миллионы отборной offline аудитории. Молодцы! А как же еще агентство вирусного маркетинга (кто мог подумать о такой профессии еще 5 лет назад!) станет продвигать свои услуги? Конечно — вирусом! Похоже, мы дожили до нового времени, прятаться поздно!
Designed By Blogger Templates | Templatelib & Distributed By Blogspot Templates