17.11.07


1. Сейчас user generated content очень модная тема. Постоянно всплывают новости о том, как какая-нибудь крупная FMCG-компания предлагает потребителям придумать рекламный ролик, создать сюжет для брендированный игры и т.д. Как вы относитесь к user generated content в рекламе? Зачем нужны подобные кампании? Что они дают бренду?

На сегодняшний день UGC проекты - вершина массового социального взаимодействия. Удивительно, но порой самоорганизация сообществ превосходит даже самые смелые ожидания. Пример тому – Википедия, ставшая уже, кстати, самой большой энциклопедией в мире. Не всегда понятно, за счет каких именно средств существуют подобные проекты, но они, очевидно, являются зачатком новой ступени коллективного сознания. Также и в рекламе – массовое творчество на благо любимого бренда – что может лучше доказать искреннюю любовь? Это как в детстве мы рисовали родителям картинки ко дню рождения – художественная ценность совершенно субъективна, но ведь это, правда, был лучший подарок, самый ценный знак любви и уважения. Став взрослее, мы начинаем стесняться своих поделок, но, получая их уже от детей, снова умиляемся до слез. И надеемся, что маленький человечек, пол дня высунув язык рисовавший открытку, уж точно не откажется помочь нам и 5 минут потратить на уборку. А это уже ему не обязательно интересно… Бренду, соответственно, польза тоже не всегда очевидна: «картинок то я допустим пришлю, авось чего из призов обломится, а покупать то зачем?» Велика опасность вылить воду в песок, поэтому надо понимать, какие именно показатели должны вырасти в результате запуска проекта, и сколько вы готовы заплатить за их повышение. И это не обязательно продажи – крупные бренды имеют сложную структуру имиджевых KPI, которая позволяет «измерять неизмеримое» и вести работу в «тонких сферах». Впрочем, все красоты в конечном итоге материализуются в продажи и/или прибыль акционеров, поэтому менеджменту компании требуется большая воля и прозорливость, чтобы «инвестировать в будущее» и потом защищать свое решение.

2. В каких случаях с вашей точки зрения оправдано устраивать конкурсы на нейминг, создание рекламных роликов продукта и т.д., а когда нет?

«Если у Вас есть что сказать – скажите, если нет – пляшите!» - не помню, кто из рекламных зубров это сказал, но чем дольше живу, тем справедливее видятся эти слова. Развитие производства делает товары похожими и редкому рекламисту удается выудить у клиента USP. Что остается? Вспомнить магическую фразу: «Мы с тобой одной крови, ты и я!» Совместный труд консумера и бренда делает их ближе, им есть о чем поговорить, у них появляются общие цели и они уже начинают скучать друг без друга. Не надо забывать и о медийных бюджетах: каждый контакт с применением PUSH-модели коммуникации стоит бренду заметных денег, а «вирусность» UGC проектов позволяет экономить в разы. Таким образом, если известно, что Ваша аудитория способна к творчеству (а чем, спрашивается, тестемониал с домохозяйками про порошок не UGC-проект? – просто он имеет жесткую модерацию и традиционные каналы дистрибуции контента))), Ваш головной офис готов вложиться в рисковую, но и более потенциально выгодную стратегию, а Ваши исследования показывают, что вы нащупали Trend, и именно эта тема волнует Ваших потребителей, то пора запускаться!

3. Какие продукты или услуги больше подходят для того, чтобы их рекламировали с помощью UGC? А какие не подходят для этого вовсе?

Больше всего это зависит от бренда. Если он способен на иронию или, наоборот, искренность то годится любая индустрия. Все, что не противоречит законодательству, может быть выражено в виде творческого конкурса, блог-портала или любой иной вебдванолины...

4. Какая аудитория наиболее активно принимает участие в конкурсах на создание рекламы? Важны ли такие факторы, как возраст, социальный статус, образование?

Если аудитория достаточно самовыражается в жизни или на работе, или у нее нет времени, то она ничего делать не будет. Также трудно всерьез рассчитывать на топ-менеджеров: если даже они и найдут часок на сотворение оригами, то это действо наверняка не впишется в годовую PR стратегию. Идеальная аудитория – студенты художественных вузов и молодые рекламисты – они действительно имеют творческий зуд и умеют удовлетворить его достаточно красиво. Единственная защита от гор откровенного «трэша» - предоставление пользователям онлайн инструментов и кусочков контента, из которых и надо слепить красоту – тогда шанс сделать гадость стремится к нулю. В данном случае я говорю лишь о попытках создать НАСТОЯЩИЙ UGC проект, но это большая редкость в нашем циничном мире.

5. Могут ли рядовые потребители, не имеющие на руках маркетинговых исследований, не знающие никаких законов построения бренда сделать для него что-нибудь стоящее (и есть ли такие примеры на российском рынке?), запоминающееся, увеличивающее продажи, или UGC в рекламе это просто трюк тех же самых маркетологов и рекламистов, искусственный эксперимент?

Большинство из прославленных примеров держится лишь на слаженной работе рекламного агентства и команды «засланных казачков». Представьте себе, сколько человеко-часов нужно лишь для того, чтобы непрерывно модерировать присланный контент – нельзя же «на нашем сайте вешать что попало». А ведь контент еще нужно создать, и он весь должен соответствовать духу бренда и годовой коммуникационной стратегии. Рядовые потребители на это мало способны, поэтому варианта 2 – супер призы + жесткий отсев, или делать самим. Российский рынок едва начал осваивать «рекламную» модель финансирования Интернет проектов. Примеры успешных, полезных для бренда UGC проектов, которыми бы следовало гордиться, мне не известны. Думаю, следующий год нас порадует. Я, конечно, оставляю за скобками классические «творческие конкурсы» которые перетекли в Интернет – с ними то все хорошо, но ничего нового там нет.

Радикальный вариант «черного» UGC – это, например, www.Payperpost.com – регистрируешься, заходишь на сайт, получаешь бриф, постишь у себя на блоге «джинсу», получаешь деньги. На Российском рынке стало появляться много «Интернет PR агентств», смысл деятельности которых сводится, в основном, к такому же обману. В результате мне уже не хочется читать отзывы «простых пользователей» на сайтах. В то же время, в США многие уважающие себя и своих потребителей компании, такие как P&G, заявляют, что начали борьбу с «джинсой», и все их рекламные сообщения будут соответствующим образом маркированы.

6. Некоторые игроки рынка говорят, что будущее за UGC, за сайтами типа You Tube. Получается, роль рекламного агентства принижается. В принципе для заказчика удобно – не нужно тратить немалые деньги на агентство. Не убьет ли UGC профессиональную индустрию рекламы, и если нет, то почему?

Не убьет. Конечно, по мере удешевления компьютерной техники, количество людей, которые могут производить фото и видео контент, растет в геометрической прогрессии. Теперь каждый имеет возможность сделать то, что окажется в TOPe на Youtube или даже в телевизоре. Эта мутная волна Фото- и Видео- «Художников» пугает, но скоро все войдет в русло. Вспомните, что случилось с графическим дизайном в России 90х: «самопальные» компьютеры и пиратский CorelDraw совершили прорыв – каждая фирма сделала себе логотип и фирменный стиль, а потом еще календарь и упаковку. В массе, все было ужасно, но я знаю многих, для кого эта революция стала единственной возможностью проявить свой настоящий талант. Вскоре пена сошла и рынок дизайна поделился на сегменты, более того, в результате возросшей конкуренции на рынке появились куда более высокие художественные стандарты. То же будет и с фото-видео. А агентствам будет только больше работы – брендам захочется не утонуть в море контента, и более того, выделиться в невиданном доселе визуальном клаттере. И стандарты качества снова возрастут – ведь совершенно любой человек может снять технически годный для трансляции ролик со счастливой семьей. Зачем платить больше?
Designed By Blogger Templates | Templatelib & Distributed By Blogspot Templates