30.10.17

Михаил Иванков из Plarin рассказывает, когда и зачем синхронизировать показ рекламы на ТВ и в соцсетях.
Многие думают, что синхронизированная интернет-реклама появилась лишь затем, чтобы решить главную проблему «архаичного» ТВ — его неинтерактивность.
Это верно, но есть ещё одна особенность, которая сейчас вышла на первый план: современные зрители в момент начала рекламного блока бегут наливать себе чай, вынимать посуду из посудомойки и делать прочие дела. Но лишь после того, как проверят ленту социальных сетей на смартфоне. 71% людей делают это! Именно здесь их и ждёт сюрприз в виде синхронизированной рекламы.
Технология, безусловно, завораживает: раз — и у миллионов пользователей одновременно включились сотни разных, в зависимости от их предпочтений, объявлений. Или не одновременно, а в зависимости от часового пояса. Потом так же дружно выключились, затем показываются следующие... Чудеса?

Конечно, но дело не в абстрактной красоте, а в пользе для бизнеса: увеличении вовлечённости и лояльности потребителей, снижении издержек на коммуникацию и повышении её точности — всё это даёт грамотно выстроенная интеграция медиаканалов.
Секрет эффективности синхронизации в том, что она позволяет задействовать основные способы взаимодействия человека и бренда (зрение и слух), одновременно используя всю выразительную мощь телевизора и умные алгоритмы интернета. Баннер, привязанный к ТВ-ролику, позволяет включать полный спектр решений современного маркетинга: от повышения узнаваемости бренда до непосредственных продаж.

Когда синхронизированная реклама полезна

Вы знаете, что ваша ЦА — на ТВ, хотите размещаться, но бюджет не позволяет. В этом случае можно бросить мостик от аудитории к своему товару, синхронизировав показ рекламы с любимой передачей, фильмом, сериалом вашей аудитории. Нужно лишь придумать интересное предложение.
Например, товары для страйкбола, единоборств, охоты, да и любые «мужские» товары очень логично рекламировать при просмотре боевиков, а «женские» — во время соответствующих сериалов.
Вы знаете, что ваша ЦА смотрит ролики смежных категорий товаров. Например, реклама автоаксессуаров может быть синхронизирована с рекламой автомобилей. Автомобиль красиво снят, вызывает острое желание его скорей купить, но он дорогой. А вот новый воск для кузова намного дешевле, но сделает машину такой же волшебной, как в рекламе, а ещё скидка на химчистку салона, абонемент на мойку...
Вы знаете, какие товары используются в фильме, сериале или телепередаче, и они есть у вас на складе по хорошей цене. Или не такие, а уже следующая модель. Или герой фильма сделал плохо то, что ваша компания делает намного лучше, и если бы он вовремя позвонил, всё сложилось бы по-другому ...
Вы знаете, что ваши пользователи обсуждают между собой то, что смотрят по телевизору.Причём, как известно, в соцсетях обсуждение происходит чаще всего как раз во время трансляций — это хороший повод использовать промопосты со всем их богатым функционалом: видео, кнопками, голосованиями.
Например, можно вовлекать зрителей в диалог с помощью мини-конкурсов: кто угадает исход матча — получит при покупке подарок. Выбор правильной темы для коммуникации бренда может повысить отдачу даже на 80%!
Вы знаете, что ваш конкурент даёт рекламу на ТВ, и это необязательно аналогичный товар, ведь существует конкуренция не только за долю продаж в сегменте, но и за долю кошелька, рта, внимания, времени, экрана потребителя. Например, чипсы и мороженое конкурируют за долю рта, ведь между ними приходится делать выбор, а книга и футбол — за долю свободного времени.
Более глубокое понимание конкурентного поля даёт возможность предлагать свою альтернативу даже во время рекламы, казалось бы, не конкурентов. Выигрыш в эффективности при синхронизации с роликами разного вида конкурентов может составить до 35%!
Вы хотите, чтобы пользователь установил приложение. Для этого в момент демонстрации рекламы на ТВ удобно сразу дать ссылку на установку, потому что даже через 5 минут он может забыть про вас или перепутать название, и потом будет мучительно рыться в магазине приложений, и хорошо, если он найдёт там именно рекламируемое, а не аналогичное.
Вы хотите сразу привести пользователя на конкретный товар в магазине, не заставляя его перекапывать весь каталог, например, крупного онлайн-магазина моды. Показали в рекламе чудесный осенний шарфик — клик, и купили именно его.

Приёмы повышения эффективности

При разработке синхронизированных стратегий обратите внимание на тактические приёмы.
Запускайте синхронизацию на уровне ролика: включение и остановка показа рекламы одновременно с конкретным роликом позволяют привязать активность в интернете ко всем его показам.
Используйте синхронизацию на уровне кампании: одновременно с началом кампании на ТВ запускается кампания в интернете с использованием данных об аудитории из собственной базы организации, аудиторных сегментов соцсетей, а также от сторонних поставщиков.
Создавайте релевантный креатив: намного лучше работает не просто дублирование ролика, а продолжение и развитие его истории на сайте и в соцсетях с учётом особенностей устройства, приложения и, если применимо, операционной системы.
Вставляйте призыв к действию: вроде бы простая и рабочая истина, но лишь до тех пор, пока дело не доходит до дизайна баннеров — как будто никому не нужна конверсия из посетителей в покупателей.
Применяйте аналитику для оптимизации: отслеживайте влияние ТВ-роликов на узнаваемость, продажи и другие показатели. Это необыкновенно действенный инструмент, который пока используется только самыми передовыми компаниями, хотя в телевизор льются огромные бюджеты, отдача от которых, мягко говоря, не всегда очевидна.
Синхронизируйте рекламу на ТВ и интернете в пределах 90 секунд, если вы не уверены, что сможете точнее отследить событие, к которому привязываетесь. Иначе внимание зрителей будет потеряно.
Не бойтесь быть замеченными в синхронизации: это не только совершенно законно, но и даёт зрителю дополнительные возможности. Не надо стесняться: просто привлекайте внимание и переключайте его туда, куда вам нужно.
Технология пока не стала обыденной, но многие уже не стесняются её применять. Синхронизация с ТВ-рекламой позволяет привлечь на 60% больше внимания к публикациям в соцсетях по сравнению с контрольной несинхронизированной кампанией и заметно повысить СРС рекламных постов.

Зарубежные кейсы

«Использование технологий синхронизации для продвижения нового Hyundai i10 привело к снижению показателя отказа (bounce rate) и повышению конверсии почти в 5 раз... Синхронизированная рекламная кампания к выходу нового автомобиля Nissan Pulsar в Европе, согласно исследованиям Nielsen, в целом увеличила узнаваемость бренда во Франции и Великобритании на 96% и на 39% по сравнению с рекламой только на ТВ»,

Российские кейсы

  • «CTR синхронизированного размещения вырос на 34% и составил 0,53% вместо 0,35% — стандартного размещения нативного баннера в „Одноклассниках“ в других рекламных кампаниях».
  • Сбербанк синхронизировал рекламу на федеральных каналах с мобильными приложениями соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассников», что позволило снизить стоимость привлечения одного клиента более чем в два раза.
  • Синхронизация рекламных показов кваса «Никола» с погодой повысило отклик на рекламу на 26–68% в зависимости от города.
Синхронизация рекламы — уже не чудеса, а вполне доступное в России решение, которое позволяет достичь максимального эффекта от продвижения за счёт синхронизации показа рекламы с ТВ, погодой, спортивными результатами, биржевыми данными и при необходимости с любыми другими.
Если посмотреть на тенденции развития бизнеса — становится ясно, что будущее за теми, кто умеет собирать, синхронизировать и использовать данные из самых разных источников, вычисляя неожиданные взаимосвязи и выстраивая новые стратегии на основе полученных знаний.
Мир движется в сторону синхронизации, и пока вы ещё можете начать использовать плюсы этой технологии раньше конкурентов."

Сделал на Cossa.ru интервью с Михаилом Иванковым, это один из основателей Plarin, директор по продукту и технический директор. Оригинал: http://www.cossa.ru/234/180780/
Designed By Blogger Templates | Templatelib & Distributed By Blogspot Templates